COSTO DE ADQUISICIÓN DE CLIENTE

Este documento detalla el proceso para calcular y entender dos indicadores cruciales para la gestión empresarial: el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) y el Valor de por Vida del Cliente (LTV), así como su interpretación conjunta.

Para calcular el CAC, primero se calcula la inversión realizada en actividades relacionadas con la adquisición de clientes durante un período, junto con el número de nuevos clientes adquiridos en el mismo período. La fórmula entonces evalúa la inversión por cliente adquirido. Esto puede ser complicado si un mismo equipo atiende tanto a prospectos como a clientes actuales, en cuyo caso se necesita establecer el porcentaje de tiempo dedicado a cada tipo de cliente para obtener el costo directamente relacionado con la adquisición de nuevos clientes.

Para evaluar la rentabilidad de esta inversión, se calcula el LTV, que combina el margen de contribución, la frecuencia de compra y la duración media del cliente. Luego, se compara el CAC con el LTV para determinar si la inversión en la adquisición de clientes es rentable. Un CAC menor que 3 veces el LTV es considerado óptimo para rentabilidad, especialmente en empresas digitales donde esta relación puede ser más flexible (CAC < 10LTV).

La interpretación de estos indicadores se centra en la relación entre el CAC y el LTV. Si el CAC es comparable o menor que el LTV, significa que la inversión en la adquisición de clientes es rentable y genera beneficios. No hay un rango específico para los valores de CAC, ya que puede variar ampliamente, pero valores más cercanos a cero son preferibles. Además, una relación LTV/CAC mayor indica una mayor rentabilidad por cliente adquirido.

En resumen, el CAC y el LTV son indicadores esenciales para evaluar la eficacia y rentabilidad de las estrategias de adquisición de clientes de una empresa, y su interpretación conjunta proporciona una visión más completa de la salud financiera y la viabilidad a largo plazo del negocio.

OBTENCIÓN DEL INDICADOR

Entendemos por Costo de Adquisición de Cliente (CAC) a la inversión que se debe realizar para captar un nuevo cliente.

Para obtener el CAC hacemos lo siguiente:

1. Calculamos la inversión realizada en todas las actividades relacionadas directamente con la adquisición de cliente durante un periodo (normalmente un año).
2. Calculamos el número de nuevos clientes adquirido en el mismo periodo de tiempo.
3. Realizamos la siguiente fórmula:
4. Costo de Adquisición de Cliente: Costos de marketing y ventas en el periodo y directamente relacionados con la adquisición de clientes / nuevos clientes adquiridos en el periodo.

Comentar que no todas las empresas tienen a su equipo de ventas y/o marketing dividido para atender a prospectos de clientes y a clientes actuales, sino que una misma persona, atiende a los dos tipos de clientes. En este caso, se debería establecer un porcentaje de tiempo dedicado a cada cliente, para así obtener el costo directamente relacionado con la adquisición de clientes nuevos.

Por otro lado, es interesante poner en relación el CAC con el Lifetime Value (LTV), es decir, con la vida útil de un cliente para nuestra empresa (el tiempo medio que una persona o empresa es nuestro cliente), ya que nos permitirá saber si la inversión realizada para adquirir un cliente, es rentable.

Para obtener el LTV hacemos lo siguiente:

1. Calculamos el Margen de Contribución (MC) por ticket promedio.
2. Calculamos la Frecuencia de Compra (FR) de un cliente promedio (cuantas veces compra durante un año).
3. Calculamos la Duración Media del Cliente con la empresa (DMC).
4. Realizamos la siguiente fórmula:
   1. LTV: MC x FC x DMC

Para que un negocio sea rentable se recomienda que CAC < 3LTV. Las empresas digitales presentan esta relación: CAC < 10LTV.

INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

El Costo de Adquisición de Clientes y su interpretación están explicados en el apartado de obtención del indicador, ya que es necesario ponerlo en relación con el Lifetime Value para poder tener una mejor interpretación. Un cliente que cuesta ser adquirido el mismo importe que va a generar, no es un cliente rentable.

No existe un rango para los valores que se van a obtener para el indicador Costo de Adquisición de Clientes, ya que puede presentar valores entre 0 e infinito. Obviamente, cuanto más cercano esté a cero, mejor será el indicador, y por tanto en mejor posición estará la empresa, ya que el coste de adquirir un cliente será menor, y por tanto generará mayores beneficios. En los negocios digitales, el Coste Marginal de Adquirir un Cliente tiende a 0.

Por otro lado, cuanto mayor sea la relación LTV / CAC (2x, 3x,…, Nx), mayor será la rentabilidad que se obtenga por cada cliente adquirido.